Une indication géographique protège un produit. Mais elle fait autre chose, qu’on mesure rarement : elle attache durablement une notoriété à un lieu. Pour une ville moyenne ou un département rural, c’est un actif d’attractivité que personne ne peut délocaliser.
Un nom qui ne peut pas partir
Une entreprise peut déménager. Une marque peut être vendue, transférée, produite ailleurs. Une appellation, non.
Le cahier des charges d’une indication géographique comprend une aire délimitée autant qu’un procédé. Le Comté ne se fabrique que dans le massif jurassien, le Champagne que dans son aire, le thé Longjing qu’autour du lac de l’Ouest à Hangzhou. Aucun savoir-faire, aucun investissement, aucune relocalisation ne permet de contourner cette contrainte.
C’est une rareté garantie par le droit. Et pour un territoire, c’est une propriété rare : un actif qui lui appartient et qui ne peut pas lui être retiré.
Les chiffres du tourisme de terroir
L’œnotourisme français en donne la mesure la plus documentée.
Selon Atout France, douze millions d’œnotouristes ont visité les vignobles français en 2023, dont 6,6 millions de Français et 5,4 millions d’étrangers. La fréquentation a progressé de 20 % entre 2016 et 2023, avec une croissance des clientèles étrangères de 29 % — près du double de celle des clientèles françaises.
Plus de dix mille caves et domaines sont ouverts à la visite, répartis dans dix-sept grandes régions viticoles.
Les dépenses annuelles atteignent 5,4 milliards d’euros : 1,8 milliard directement dans les activités — visites, dégustations, achats — et 3,6 milliards en dépenses complémentaires d’hébergement, de restauration, de mobilité et de culture.
Une étude conduite par Deloitte pour Vin & Société établit qu’en tenant compte des effets d’entraînement sur l’hôtellerie et la restauration, le chiffre d’affaires global approche sept milliards d’euros, et que la filière soutient près de trente et un mille emplois en équivalent temps plein.
La dépense moyenne s’établit à soixante-douze euros par visite et par visiteur.
Ce que ces chiffres disent vraiment
Trois caractéristiques de ce tourisme méritent l’attention d’un élu.
Il est réparti. Les régions viticoles ne sont pas les grandes destinations touristiques traditionnelles. La Nouvelle-Aquitaine accueille 2,5 millions de visiteurs, l’Occitanie et Provence-Alpes-Côte d’Azur 2,3 millions, le Grand Est 2 millions, la Bourgogne-Franche-Comté un million. Ce sont des flux qui irriguent des territoires souvent éloignés des grands pôles.
Il s’étale. La saison va de mai à octobre, bien au-delà du pic estival. Pour un territoire dont l’hôtellerie vit de six semaines par an, c’est un rééquilibrage considérable.
Il dépense sur place. Deux tiers de la dépense vont à l’hébergement, à la restauration et aux activités culturelles — donc à des acteurs locaux, et non à la filière viticole elle-même.
L’effet sur le produit lui-même
L’appellation a aussi une valeur directe, et elle est mesurée.
Une étude de la Commission européenne établissait dès 2013 qu’un produit bénéficiant d’une indication géographique se vend en moyenne deux fois plus cher qu’un produit comparable qui n’en bénéficie pas.
Ce différentiel ne rémunère pas seulement le producteur. Il maintient une activité agricole dans des zones où elle serait autrement marginale, et avec elle des paysages, un foncier entretenu, une population.
Un territoire qui perd son appellation ne perd pas qu’une étiquette.
Ce que peut faire un office de tourisme
Le décalage est fréquent : l’appellation existe, la notoriété existe, et pourtant le territoire ne la valorise pas comme un atout touristique.
Quelques leviers concrets.
Faire le lien entre le produit et le lieu. Un visiteur qui connaît le nom ne sait pas toujours où se trouve l’aire, ni ce qu’il peut y voir. La carte est le premier outil.
Rendre visibles les producteurs qui accueillent. Tous ne le font pas, et ceux qui le font ne sont pas toujours repérables.
Relier l’appellation au reste de l’offre. Restaurants qui la servent, hébergements à proximité, événements, marchés, musées. C’est ce maillage qui transforme une visite en séjour.
Penser au visiteur étranger. La moitié des œnotouristes sont internationaux, et leur croissance est plus rapide que celle des Français. Un contenu disponible uniquement en français s’adresse à la moitié du public.
La dimension internationale
C’est ici que le sujet change d’échelle.
Depuis le 1er mars 2021, un accord entre l’Union européenne et la Chine protège réciproquement les appellations des deux parties : cent appellations européennes en Chine, cent appellations chinoises dans l’Union, avec une seconde phase portant sur cent soixante-quinze de plus de chaque côté.
Pour un territoire européen, cela signifie que son appellation est désormais un nom reconnu et défendu sur le premier marché de consommateurs au monde. Pour un territoire chinois, la réciproque est vraie.
Mais la protection juridique ne produit pas la visibilité. Un nom protégé qu’aucun visiteur ne connaît reste un nom inconnu, et aucun dispositif public ne comble aujourd’hui cet écart.
C’est ce que Marco Polo International s’attache à construire : un lieu où les territoires d’appellation d’Europe et de Chine soient visibles les uns des autres, dans leur langue, avec ce qu’ils ont à montrer et à faire visiter.
Pour une collectivité, une question simple
Votre territoire porte une ou plusieurs appellations protégées. Ce nom est connu, il est défendu par le droit, et il ne peut pas être délocalisé.
Où un visiteur — français, européen, chinois — peut-il aujourd’hui découvrir ce qu’il recouvre, où il se situe, et ce qu’on peut y faire ?
Si la réponse n’est nulle part, il y a quelque chose à construire.
Marco Polo International est une association loi 1901 établie à Paris en 1989, dédiée au développement des échanges culturels entre la France et la Chine.